האתגר:

בשנת 2009 שני השחקנים הגדולים בקטגוריה, תנובה ושטראוס, הפגינו דומיננטיות במקררים והאפילו על פעילותם של שחקנים נוספים. הדומיננטיות הזו, שלוותה בהשקעת משאבים משמעותית, חתרה לביסוס סטטוס-קוו תפיסתי מסוכן בקטגוריה, שעלול היה לשמוט את הקרקע תחת הרלוונטיות של טרה.

המותג טרה, נאלץ להתמודד עם שורה של בעיות תדמיתיות, טרה נתפסה כמחלבה מיושנת ולא מספיק אמינה עם תפישת איכות נמוכה, זאת חרף פיתוחים חדשניים ומהלכים מוצלחים שביטאו מומחיות.

הקושי המרכזי איתו התמודד המותג נבע מהעובדה שפרט לקומץ "נאמנים", לא נשבר מחסום האדישות כלפיו בקרב כלל הצרכנים.

שוק מוצרי החלב הבסיסיים מתאפיין בדפוס של קנייה "אוטומטית", הצרכן בוחר את "הגבינה שלו" ו – "החלב שלו" בלי להתעכב ליד המקרר.

היה ברור, שעל מנת ליצור רלוונטיות אמיתית בשוק רווי יצרים ותחרות ועל מנת לשבור את האוטומט של הצרכנים – נדרש שינוי. שינוי עמוק. להביא בשורה חדשה לשוק.

למותג "טרה" לא נותר אלא להמציא את עצמו מחדש.

הפיתרון:

להפוך את הקוטן היחסי של טרה לייחוד וליתרון ולהציג לצרכן סיפור חדש.

בניגוד לתנובה ושטראוס, שני קונצרנים ענקיים המתאפיינים בתחומי פעילות מגוונים, טרה עוסקת אך ורק בחלב בקר ומוצריו.

על כן, המלצתנו הראשונה הייתה לשנות את שם המותג מ-"טרה" ל-"מחלבת טרה".

טרה חיה ונושמת חלב במומחיות ובאהבה כבר למעלה מ-60 שנה.

המשמעות – מומחיות ממוקדת, בלתי מוטה ובלתי מתפשרת בייצור מוצרי החלב הבסיסיים.

ביסוד הפיתרון המיתוגי, עומדת ההבנה לפיה כדי לייצר מוצרי בייסיק מצוינים, חייבים ליצור את הבסיס האיכותי והטוב ביותר – החלב

התובנה הזו זוקקה לכדי אמירה אסטרטגית חדה שכיוונה את הפיתרון העיצובי שלנו:

מחלבת טרה – הכול מתחיל בחלב מצוין

הבנה נוספת שכיוונה אותנו, היא הכמיהה של הצרכנים לפשטות וחזרה לשורשים.
הצרכן כמה למוצר שיש בו אינטימיות, שיש בו מגע של יד אנושית, שמוטיב "הסרט הנע" מתקיים בו באופן מאיים פחות.

לאור האמור, הפתרון שלנו היה כמעט מתבקש, עם זאת יש לציין שהאומץ של טרה ללכת איתנו לא מובן מאיליו. הרעיון היה "לצבוע" את המותג כולו בכתמי השחור-לבן האייקוניים של הפרה, שמייצרים עולם אסוציאטיבי שלם, מבוסס ומיידי בתפיסת הצרכן: קרבה למקור, טריות, אחו ירוק, איכות, טבעיות, תום, מגע אישי, פשטות.

הפיתרון הגרפי, השיג בולטות ונראות ברורה על המדף כגוש מותגי אחד כמו גם אמירה שונה וקו מקשר בין כל הקטגוריות.

בחברה ששטח המדף שלה מזערי לעומת המתחרות, הזיהוי המיידי ואימפאקט חזק על המדף הוא תנאי הכרחי להצלחה.

התוצאה:

המהלך הצליח בצורה יוצאת דופן הן מבחינה תדמיתית והן מבחינה כמותית. השיח התקשורתי סביב מחלבת טרה שינה טרמינולוגיה.

לא עוד מותג סטגנטי שמידלדל בשוליים וניזון מפירורים שמותירים לו שני הענקים, אלא מותג יוזם, אקטיבי, נשכני, שבעורקיו זורם דם צעיר…

המהלך סימן קו גבול ברור בין טרה הישנה ל – "טרה החדשה".

הוא הפך לשיחת היום, ועורר "גל הדף" של רעשים ורעשי משנה מצד המתחרים.

הדיסוננס בין התדמית של טרה טרום המהלך, לבין הצעד המנהיגותי שביצעה – זה שהקפיץ אותה כמה וכמה מדרגות ברמה התפיסתית – הכניס את הזירה כולה למגננה, ולהערכה מחודשת של עוצמת השחקנים בה.

בד בבד, המהלך הגדיר מחדש את הקטגוריה, והסיר איום מתהווה של זירה שבה מתנהלים שני מותגי ענק, ללא תחרות ממשית.

המהלך טלטל את הקטגוריה, והציב את מחלבת טרה כשחקן השני בגודלו בשלוש קטגוריות הליבה (חלב, קוטג' וגבינות מרקם שמנת).

זאת, בתקופת מיתון שבה המתחרים רק שמרו על כוחם ואף נחלשו.

במקביל, חולל המהלך מהפך ממשי על המדף ברשתות השיווק, שהתאפיין, למרות מראית עין של שינויים תכופים, בסטטוס- קוו מפוהק (עוד מילקי אחד, פחות מילקי אחד…)

מבחינה כמותית מדובר בגידול של בין 10%-30% (תלוי במוצרים) בנתח השוק.