האתגר

השנה‭ ‬היא, ‭‬2002 ‭‬ חברת‭ ‬פלאפון‭ ‬במצב‭ ‬קשה‭ ‬מכיוון‭ ‬שהמותג‭ ‬אינו‭ ‬רלוונטי‭ ‬יותר‭ ‬ללקוחות‭ ‬הצעירים‭.‬

בשוק‭ ‬כיכבו‭ ‬שני‭ ‬מותגי‭ ‬סלולר‭ ‬בעלי‭ ‬מיצוב‭ ‬ברור‭:‬

סלקום: ‬זול, ‬חבר‭ ‬שלי

אורנג': ‬בינלאומי, ‬אופטימי, ‬צעיר

פלאפון‭ ‬הפך‭ ‬לפתע‭ ‬לזקן‭ ‬ואפרורי. ‬

בתקופה‭ ‬שלפני‭ ‬ניידות‭ ‬המספרים‭ ‬ובדומה‭ ‬לקופת‭ ‬חולים‭ ‬או‭ ‬בנק, ‬מותג‭ ‬סלולר‭ ‬שאינו‭ ‬אטרקטיבי‭ ‬לקהל‭ ‬צעיר.. ‬

נמצא‭ ‬בסכנה‭ ‬קיומית‭.‬

ניסיונות‭ ‬שונים‭ ‬לפנות‭ ‬לצעירים‭ ‬עם‭ ‬תתי‭ ‬מותגים‭ ‬כגון‭ ‬פלאפון‭ ‬צ‭'‬אט, ‬לא‭ ‬עלו‭ ‬יפה‭ ‬ולא‭ ‬שכנעו‭ ‬את‭ ‬קהל‭ ‬היעד‭.

הפתרון

בניית‭ ‬מותג‭ ‬חדש, ‬הטמעתו‭ ‬והתמיכה‭ ‬בו‭ ‬כרוכים‭ ‬בהשקעה‭ ‬כספית‭ ‬ניכרת‭ ‬ופלאפון‭ ‬לא‭ ‬ששה‭ ‬לעשות‭ ‬זאת, ‬אך‭ ‬היא‭ ‬הבינה‭ ‬שאין‭ ‬שום‭ ‬ברירה‭ ‬וצריך‭ ‬לפנות‭ ‬לצעירים‭ ‬עם‭ ‬מותג‭ ‬חדש‭.‬

העבודה‭ ‬האסטרטגית‭ ‬הייתה‭ ‬כרוכה‭ ‬במחקר‭ ‬מעמיק‭ ‬והבנה‭ ‬של‭ ‬בני‭ ‬נוער‭ ‬והצרכים‭ ‬הגלויים‭ ‬והסמויים‭ ‬שלהם‭.‬

מתוך‭ ‬המחקר‭ ‬נולדה‭ ‬התובנה‭ ‬שהולידה‭ ‬גם‭ ‬את‭ ‬שם‭ ‬המותג, ‬והכוונה‭ ‬לא‭ ‬הייתה‭ ‬לאסקפיזם‭ ‬אלא‭ ‬לאלטרנטיבה‭ ‬לעולם‭ ‬השגרתי‭ ‬שנתפס‭ ‬על‭ ‬ידם‭ ‬כמשעמם‭ ‬ומלחיץ‭.‬

הביטוי‭ ‬הוויזואלי‭ ‬של‭ ‬הלוגו‭ ‬קיבל‭ ‬השראה‭ ‬ממקש‭ ‬האסקייפ‭ ‬במקלדת‭ ‬שדיבר‭ ‬בשפה‭ ‬של‭ ‬הצעירים‭ ‬המחוברים‭ ‬יותר‭ ‬למחשב‭ ‬מאשר‭ ‬לעט. ‬

שפת‭ ‬המותג, סוראליסטית ‬וגדולה‭ ‬מהחיים. ‬התכנים‭ ‬מציפים‭ ‬את‭ ‬הדברים‭ ‬שבאמת‭ ‬מעניינים‭ ‬בני‭ ‬נוער (אבל‭ ‬לא‭ ‬רק)‭‬ סקס‭ ‬ומוסיקה‭.

לא‭ ‬דיברנו‭ ‬בשפה‭ ‬של‭ ‬תקשורת‭ ‬ סלולרית, ‬אלא‭ ‬תקשורת‭ ‬של‭ ‬צעירים‭ ‬בכלל‭. ‬

גם‭ ‬השירותים‭ ‬שאסקייפ‭ ‬הציעה‭ ‬היו‭ ‬לא רק‬send‭ ‬ ו-‭ ‬end‭ ‬אלא‭ ‬תקשורת‭ ‬של‭ ‬טקסטים, ‬משחקים, ‬אופנתיות‭ ‬במכשירים‭.‬

במודעות‭ ‬של אסקייפ‭ ‬‬לא‭ ‬רואים‭ ‬אף‭ ‬אחד‭ ‬מדבר‭ ‬בטלפון, ‬היום‭ ‬זה‭ ‬נראה‭ ‬מובן‭ ‬מאליו,
‬ב‮–‬‭‬2003‭ ‬ זה‭ ‬פרץ‭ ‬דרך‭.‬

לגבי‭ ‬ארכיטקטורת‭ ‬המותג‭ ‬הייתה‭ ‬התלבטות‭ ‬גדולה. ‬בפלאפון‭ ‬ניסו‭ ‬למשוך‭ ‬לזיהוי‭ ‬חזק‭ ‬לחברת‭ ‬פלאפון‭.‬

תפקידנו‭ ‬היה‭ ‬להזכיר‭ ‬להם‭ ‬שהמותג‭ ‬פלאפון‭ ‬אינו‭ ‬רלוונטי‭ ‬לצעירים‭ ‬והנוכחות‭ ‬שלו‭ ‬צריכה‭ ‬להיות‭ ‬מינימלית.‬

הצידוק‭ ‬היחיד‭ ‬לקיום‭ ‬שלו, ‬הוא‭ ‬על‭ ‬מנת‭ ‬שידעו‭ ‬שמדובר‭ ‬בחברה‭ ‬רצינית‭.‬

הפתרון‭ ‬היה‭ "‬light endorsement‭" – ‬בחומרי‭ ‬המותג‭ ‬היה‭ ‬אזכור‭ ‬לסמל‭ ‬הטבעות‭ ‬של‭ ‬פלאפון‭ ‬דאז (‬לוגו‭ ‬שלנו‭ ‬אגב)‭‬

ללא‭ ‬שם‭ ‬המותג‭.‬

התוצאה‭

אסקייפ‭ ‬הפך‭ ‬מהר‭ ‬מאוד‭ ‬למותג‭ ‬נחשק, ‬אחר, ‬מדובר‭ ‬שאי‭ ‬אפשר‭ ‬היה‭ ‬להתעלם‭ ‬מהנראות‭ ‬שלו‭.‬

השפה‭ ‬שלו‭ ‬זכתה‭ ‬במהרה‭ ‬לחיקויים‭ ‬של‭ ‬מותגים‭ ‬אחרים ‭)‬לדוגמא‭ ‬קטלוג‭ ‬ליווייס‭ ‬שיצא‭ ‬שנה‭ ‬מאוחר‭ ‬יותר)

תוך‭ ‬זמן‭ ‬קצר‭ ‬יחסית‭ ‬עבור‭ ‬מותג‭ ‬חדש, ‬לאקסייפ‭ ‬היו‭ ‬לא‭ ‬פחות‭ ‬מ‭ ‬200.000 -‭ ‬מנויים, ‬אך‭ ‬חשוב‭ ‬מזה, ‬חברת‭ ‬האם‭ ‬פלאפון‭ ‬הפכה‭ ‬שוב‭ ‬לרלוונטית‭.‬

אפילוג

יש‭ ‬החושבים‭ ‬שהמותג‭ ‬נעלם‭ ‬מפאת‭ ‬חוסר‭ ‬הצלחה.‬

לאמיתו‭ ‬של‭ ‬דבר, ‬לפלאפון‭ ‬לא‭ ‬הייתה‭ ‬שום‭ ‬כוונה‭ ‬לתמוך‭ ‬בשני‭ ‬מותגים‭ ‬לאורך‭ ‬זמן.

‬בעקבות‭ ‬ההצלחה‭ ‬של‭ ‬אסקייפ פלאפון‭ ‬קיבלה‭ ‬חמצן‭ ‬בשפע, ‬עברה‭ ‬מיתוג‭ ‬מחדש

‬וחזרה‭ ‬להיות‭ ‬שחקן‭ ‬מוביל‭.‬